La fuerza de este fenómeno, unida a la irrupción de la competencia asiática y su llamada a deslocalizar, está transformando el sector juguetero mundial con una intensidad sólo comparable a la aparición del plástico a mediados del pasado siglo.

«Todos estamos ya en China, la segunda fase consiste ahora en optimizar lo que producimos allí», afirma el director comercial de Famosa para Europa, Ignacio Ramos. La juguetera alicantina es líder del sector en España y uno de los referentes europeos. En la actualidad desarrolla un plan de expansión que contempla la creación de ocho filiales en la UE, con un refuerzo comercial en Inglaterra, Francia, Italia y Alemania. Se ha trazado una estrategia de crecimiento en volumen basada en tres pilares: utilizar las licencias para entrar en nuevos mercados, adquirir empresas que aporten un grado de diferenciación (recientemente ha comprado Feber) y el desarrollo de marcas propias.

Este último es el contrapunto a la vorágine de las licencias. Porque tan pronto son las gafas circulares de Harry Potter como el greñudo capitán Sparrow de Piratas del Caribe. Quién sabe lo que impulsará a un niño a identificarse con un juguete.

Ignacio Ramos explica que «tendemos a desarrollar colaboraciones de largo recorrido». La firma alicantina ha reorientado su política de marcas, que hasta hace unos años repartía al 50% la producción entre enseñas propias y licencias, en favor de las primeras, para no verse engullida por esta corriente, que tiene lo mejor y lo peor del fenómeno de la moda.

Pero es imparable. Cuando surge un tema de éxito, un lanzamiento mundial, un estreno de Disney, tiene repercusión en todos los mercados del planeta. Esta uniformización del gusto ha situado a los fabricantes de juguetes en medio de una tenaza. Tanto los clientes (la distribución) como los proveedores de licencias, «son más grandes que nosotros», afirma Pastor. De ahí que se haya convertido en imprescindible adquirir volumen.

En el sector se ve margen para más concentraciones. Las tres grandes operaciones de compra más recientes en Europa han sido la de Feber por Famosa, la de las francesas Berchet y Majorette por Smoby, y la compra de la alemana Zapf por parte de la norteamericana MGA.

El término clave en el sector es el de Toy Master, es decir, la gama de productos y de canales de distribución que puede ofrecer un fabricante para exprimir al máximo una licencia. Las grandes marcas tienen interés por negociar grandes volúmenes para su creaciones.

La realidad del mercado hace, no obstante, que cada caso se trate de forma particular. Famosa ha adquirido el uso de la imagen de Spiderman o de Disney sólo para la Península Ibérica, mientras que puede vender los peluches de Warner en toda la Unión Europea.

Aunque se pueda seguir acotando el negocio, lo cierto es que cada vez queda menos margen para las jugueteras pequeñas o medianas, a las que sólo les queda recurrir a estrenos o lanzamientos locales. Aún hay excepciones. Los productos número uno en ventas en España están relacionados con Los Lunnis, la serie infantil de La2 de TVE. La cadena pública, que ha negociado a través de El Ocho la venta de los derechos, ha optado por no vender el Toy Master y ha repartido el pastel entre varias jugueteras.

En las negociaciones entre el fabricante y el propietario de las licencias suele llegarse a un acuerdo, en el apartado de las contraprestaciones económicas, que incluye un fijo -en el mejor de los casos ronda los 30.000 euros- y un royalty que equivale a una cantidad o porcentaje por unidad vendida -se sitúan en torno al 15%-. Lo normal es firmar un contrato de licensing por un año renovable. Aunque alrededor de esta fórmula pueden producirse, como es lógico, distintas variaciones. Es habitual que los propietarios de las licencias requieran la creación de productos o revisen el sistema de producción para que se adecúe a sus estándares.

Los 30.000 euros del fijo son una cantidad nada desdeñable ya que, a veces, es lo que cuesta el molde de un juguete, cuyo ciclo de producción es siempre demasiado corto. «Un molde se puede amortizar o vender a otro fabricante de otro país, pero con las licencias es diferente», explica Pastor. La empresa licenciataria debe asegurarse un volumen de ventas suficiente para pagar el fijo.

En cuanto a las tendencias de futuro, si la televisión ha impregnado los catálogos de las jugueteras en la última década (con fenómenos que van desde OT al campeón de motos Dani Pedrosa), las sinergias por venir se van a producir con el videojuego, según Pastor. Habrá juguetes que integren a personajes de videojuegos y, al revés, programas de videoconsola que acaben convirtiéndose en juguetes.