La sociedad cambia vertiginosamente, los hábitos de comportamiento de la población también se están trasformando, y, sin embargo, la comunicación política sigue anclada en el siglo pasado. La confianza ciega en la televisión como herramienta fundamental para influir en el comportamiento de los electores ha condicionado de manera decisiva el discurso político en su forma y, lamentablemente, también en el fondo.

Las grandes dificultades que tiene la imagen para transmitir conceptos e ideas elaboradas, frente a su inmensa capacidad para potenciar las emociones y las sensaciones, ha generado una tendencia a trivializar los contenidos y a convertir todo, absolutamente todo, en espectáculo: la vida y la muerte, la información y la cultura, la intimidad, la salud, la religión... y, por supuesto, también la política. Los resultados parecen ya evidentes: el mundo de las apariencias, de las emociones, se sobrepone hoy de manera contundente al mundo de las ideas.

Fue en Estados Unidos, con la popularización definitiva de la televisión en los años 60, cuando se definieron las pautas fundamentales de la propaganda política, aceptadas hoy en todos los países.

En esta democracia en que vivimos, y que algunos califican de telecracia, lo más importante para los candidatos es adaptarse a las reglas que impone la televisión y que, en teoría, solamente conocen los sumos sacerdotes del rito: los asesores de imagen.

Es cierto que para un amplísimo porcentaje de ciudadanos la televisión es el medio prioritario por el que se informan y a través del cual reciben mensajes políticos. Pero no lo es menos que, salvo en casos excepcionales, las informaciones políticas que se transmiten en los noticiarios de las cadenas de televisión tienen escaso interés para un buen número de espectadores, que no se sienten aludidos por un discurso que les parece lejano y al margen de sus intereses. Las entrevistas a representantes del Gobierno o de la oposición y otro tipo de espacios de debate tradicionales solamente consiguen atraer a los públicos más politizados (en el caso español, entre 1 y 3,5 millones de televidentes).

Esta pérdida creciente de interés de los ciudadanos por la política en televisión está potenciando la adopción de las fórmulas más extremas del marketing electoral norteamericano, que tanto criticamos en el pasado. Los mítines de los partidos parecen fotocopias de las convenciones de los grandes partidos estadounidenses, pasadas por el filtro del glamour francés. El decorado, la iluminación, los eslóganes y hasta los figurantes, con derecho a bandera o camiseta que sitúan al fondo del escenario en todos estos festejos, son clónicos, y resulta difícil encontrar diferencias entre las distintas formaciones españolas y sus colegas francesas o norteamericanas.

Las campañas basura también nacieron en Estados Unidos. Surgieron después de que los estrategas del marketing político fueran conscientes de las grandes dificultades para transmitir una imagen positiva de los candidatos en televisión y, sin embargo, las grandes facilidades que ofrece la pequeña pantalla para machacar al rival. Esta característica ha llevado a los partidos norteamericanos a dedicar más de un 40% de los spots de campaña a intentar destrozar a su oponente, y a contratar, con ese objetivo, a una enorme cantidad de asesores consagrados a husmear en la bragueta de los contrincantes, a analizar con microscopio sus escritos de juventud y a indagar sin piedad en la vida privada de sus familiares y allegados. Estas técnicas, que han empezado a utilizarse en España con cierta timidez, pueden tener gran éxito en nuestro país a la vista del empeño de algunos por radicalizar y crispar a la ciudadanía.

Otra de las tendencias más en boga en Estados Unidos es incorporar mensajes políticos en los programas no políticos. Las intervenciones de los propios candidatos en las series o en los talk-shows se completan con alusiones o sátiras de uno u otro signo en los programas de humor, en las comedias de situación y hasta en los concursos. El objetivo es alcanzar a los públicos más pasotas frente a la política, que son los que ven menos espacios informativos y presumen de no estar contaminados por la propaganda.

A pesar de la escrupulosa aplicación de todas estas técnicas, cada vez más sofisticadas, en las distancias cortas y en las comparecencias largas es donde quedan en evidencia las debilidades de las recetas de manual de los asesores de imagen que, afortunadamente, pierden eficacia de día en día.

Las grandes empresas han tratado de responder a las nuevas demandas de la sociedad y han empezado, desde hace algún tiempo, a modificar sus estrategias. Muchas de ellas han renunciado ya a las campañas de imagen y prefieren construir su comunicación sobre conceptos como la visión, los valores y la reputación corporativa. Creen más rentable para las marcas consolidar una gestión eficaz y responsable de sus empresas y transmitir esos principios a sus clientes, sus accionistas o a la opinión pública, antes que prefabricar y promocionar una imagen ficticia que, al final, y especialmente en los momentos de crisis, se derrumba estrepitosamente, como una falla valenciana.

Tenemos muchos ejemplos de los resultados catastróficos para las empresas y sus directivos provocados por las campañas de imagen engañosas que no estaban sustentadas por sólidas realidades. Los partidos deberían tomar nota de esta sustitución de las operaciones de lavado de imagen por la implantación de estrategias más rigurosas de comunicación corporativa y de responsabilidad social.

Pero volvamos al título de este artículo. El cambio radical de los políticos al que me refería es, justamente, el inverso al que padecen los protagonistas del polémico programa de televisión dedicado al culto de la cirugía estética y del maquillaje.

En mi opinión, muchos de los políticos deberían seguir cursos urgentes de desintoxicación en las malas artes de la propaganda, que les permitieran olvidarse de los gestos amanerados y de las triquiñuelas que han aprendido con tanto esfuerzo. Tendrían que recuperar su forma natural de hablar, desterrando las impostaciones y los tonos de voz artificiales; volver a sonreír cuando de verdad les apetezca y renunciar a las poses de cartel electoral, las posiciones de manos ensayadas que se convierten en tics mecánicos y carentes de espontaneidad.

Deberían, en suma, recuperar su propia personalidad, incluso poniéndose de vez en cuando esa corbata que les regaló su hija y que se apresuraron a esconder en un cajón porque el estilista de guardia -el que les impone su indumentaria y sigue empeñado en depilarles las cejas- les dijo que era horrible y mostró claros síntomas de repugnancia cuando se la vio por primera vez.

Si logran volver a ser ellos mismos -y no les resultará ya fácil-, tendrían que dedicar todo su tiempo a tratar de convencer al personal, que está cada día más resabiado, de sus buenas intenciones, de que de verdad les importan los problemas de los ciudadanos, que comparten sus preocupaciones, sus miedos y sus esperanzas. No les debería preocupar si muestran en alguna ocasión sus limitaciones, reconociendo sus fracasos y la impotencia producida por no conseguir resolver con rapidez aquellas cuestiones prioritarias y de difícil solución.

La audiencia quedaría desconcertada, pero agradecida, si los políticos no se enrollan como persianas, si no abruman con datos incomprensibles, si abandonan sus trucos de malos actores, si fueran capaces de expresar ternura, ingenio, cercanía, complicidad, si hablaran a los ciudadanos con claridad y, sobre todo, con autenticidad. En suma, si demuestran que la política no debe estar dominada por las apariencias sino por las ideas, el rigor, la honestidad, el trabajo duro y la búsqueda de soluciones a los problemas reales, a través de una gestión eficaz de los recursos públicos.

Sin duda, éste sí que sería un auténtico Cambio radical, muy beneficioso para nuestras democracias, que precisan urgentemente de una renovación profunda que les permita adaptarse a los nuevos tiempos y recuperar su credibilidad.

Eduardo García Matilla es presidente de Corporación Multimedia.