Durante más de año y medio de batalla, los principales contendientes (a saber: Gas Natural, E.ON, Acciona y la propia Endesa) han librado una dura pugna por conseguir su objetivo. Entre las acusaciones de unos, las declaraciones de otros y los procesos judiciales de por medio, también se han colado mensajes publicitarios con un claro objetivo: persuadir al accionista de que su oferta, en todo caso, era mejor que la de su oponente.

El proceso de la OPA sobre Endesa se puede seguir casi al detalle sólo con las inserciones publicitarias que las compañías han realizado en los principales periódicos nacionales durante este tiempo. El caso de E.ON es tal vez el más significativo porque ha variado sus mensajes cada vez que se presentaba alguna novedad en el proceso. «Lo que hemos pretendido durante todo este tiempo ha sido orientar al pequeño accionista, para que supiese en todo momento qué debía hacer», explican fuentes de la compañía alemana.

En otras palabras, E.ON quería simplificar lo que la propia información complicaba día a día. Por eso la compañía alemana ha realizado una campaña con seis fases distintas, desde su presentación oficial con aquel «Hola» -a la que Acciona respondió con un irónico «Hola, ¿qué tal?»- hasta la despedida de hoy.

Eso sí, todas ellas con el mismo formato: un mensaje directo, tuteando al lector, con letras blancas sobre un fondo rojo, el color corporativo de la empresa. «No queríamos insertar imágenes que pudieran confundir a nuestro interlocutor. Además el formato utilizado nos ha permitido variar el mensaje siempre que la ocasión lo requiriese sin correr el peligro de que los lectores dejaran de reconocer quién era el anunciante», añaden.

Durante la primera fase, E.ON consiguió hacer su nombre más conocido en España a través de publicidad en vallas exteriores, periódicos y cuñas de radio. Una vez lograda su misión, la campaña se centró exclusivamente en la prensa escrita.

Fue entonces cuando hizo su declaración de intenciones con un «Hola de nuevo. Ya que tenemos confianza, veamos los hechos», para posicionarse como la mejor opción para hacerse con Endesa. A este mensaje le siguió el contundente «Sí» con el que aseguraba que la unión de ambas compañías beneficiaría a todos.

Tras los posteriores mensajes en los que avisaban de los días que quedaban para acudir a su oferta, E.ON concluyó la campaña con un «Ahora o ¿cuándo?» y su definitiva e intrigante despedida en la que E.ON dice su adiós... ¿definitivo?