El anuncio de un bebé junto a una botella de brandy bajo el lema «el biberón de papá» alude a la tolerancia del consumo de alcohol por la población masculina. La Fosfatina Ambri, que se promocionaba con la leyenda de que «el 90% de los niños raquíticos, depauperados, faltos de desarrolllo... padece los inconvenientes de una alimentación defectuosa», da fe de la existencia de una gran capa de la población con serios problemas de pobreza. Y para resaltar las contradicciones de la época, un cartel de la Copa de España de 1951 anunciaba, para los adinerados y poderosos, un concurso de tiro de pichón con un premio de nada menos que 270.000 pesetas de la época, una auténtica fortuna.

Son sólo tres muestras de las aproximadamente 270 que pueden contemplarse, hasta el 20 de mayo, en la exposición Posguerra. Propaganda y publicidad en España 1939-1959, que ha sido organizada por el Círculo de Bellas Artes y la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales.

La historiadora Susana Sueiro, comisaria de la exposición, quiso dejar claro ayer que «no se ha pretendido hacer una aproximación al valor artístico del material, ni un estudio de sus estrategias comerciales, ni una mirada nostálgica a la época, sino revisar objetivamente la sociedad y la política españolas del primer franquismo y la posguerra en base a la publicidad comercial».

Más de 200 de los carteles expuestos forman parte de la mayor colección privada del género que se conoce, que se halla en propiedad de Carlos Velasco, los cuales se han enriquecido con otros pertenecientes al coleccionista Javier Puerto y algunas piezas del Archivo General de la Administración del Estado y documentos gráficos extraídos de la Hemeroteca Municipal de Madrid.

Distribuida en bloques temáticos y cronológicos, la exposición permite apreciar la acción de la censura, la presencia de la propaganda social, la segregación de la mujer del trabajo y su confinamiento al hogar, las carencias alimenticias y sanitarias de la población o la exaltación de los productos made in Spain y el desprecio a lo extranjero. «Como estaba considerada un arte menor, la publicidad no recibió los embates de la censura de una manera tan inflexible como otras manifestaciones», dijo ayer Susana Sueiro, que ha dedicado más de dos años a examinar con ojos de historiadora estos soportes gráficos. «Sin embargo, durante los primeros años del franquismo, la información comercial estuvo muy politizada y fueron muchos los productos cuya marca aludía a la victoria y al nuevo Estado, con términos como imperio o imperial».

La religión de la época

El proyecto del nuevo régimen de recristianizar el país y las campañas que trataban de imponer la moral católica en todos los ámbitos de la sociedad merecen un apartado de esta exposición, que se detiene además en las desigualdades de género en una época donde la mujer tenía como principal misión, para servir a la patria, la de tener muchos hijos, cuando el hombre mostraba siempre una imagen de seductor, con una indumentaria elegante donde no faltaban ni el chaleco ni el sombrero. Por cierto, un anuncio de una sombrerería de la época destacaba que «los rojos no usaban sombrero».

La exposición, que finaliza su recorrido en 1959, ofrece la posibilidad de ver la evolución de la publicidad a lo largo de 20 años. «Al final», señala Sueiro, «se produjo una paulatina apertura del comercio exterior, empezaron a llegar los primeros turistas, comenzó un proceso de urbanización que ha resultado imparable y se pusieron de moda los productos de Estados Unidos, al tiempo que se produjo una pequeña liberalización de las costumbres».

En paralelo a la exposición, se ha organizado un programa de conferencias y un ciclo de cine con películas que representan auténticos tratados sociológicos y económicos de esos años, como Plácido, Esa pareja feliz, Raza, espíritu de una época, Surcos, Muerte de un ciclista, Cielo negro e Historias de la radio.